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Wahlkampf: Wettstreit um Stimmen im Wandel der Zeit

Um bei Wahlen möglichst viele Stimmen zu erhalten, versuchen PolitikerInnen und Parteien in der Zeit vor dem Urnengang möglichst viele WählerInnen von sich zu überzeugen. Im Wahlkampf setzen sie dabei auf die verschiedensten Mittel. Diese änderten sich im Laufe der Zeit, heute ist ihre Vielzahl größer denn je. Und auch der Einfluss der eingesetzten Wahlwerbemittel könnte unterschiedlicher nicht sein.

Zur Zeit der Monarchie etwa setzten die politischen Akteure in großem Ausmaß auf Wahlversammlungen – da die Wähler nur für Personen und nicht für Parteien stimmen konnten, suchten die Kandidaten den direkten Kontakt zu den Wählern in ihren Heimatbezirken. Auch Flugzettel und Plakate wurden genutzt, um die Namen der Wahlwerbenden in der Bevölkerung bekannt zu machen. Bis 1918 regierte also eine relativ abgespeckte Variante des Wahlkampfs.

Plakate und Flugzettel als wichtigste Medien

Mit der Einführung des Listenwahlrechts in der Ersten Republik sollte sich dies rasch ändern: Plakate und Flugzettel wurden neben Wahlkundgebungen zu einem der wichtigsten Mittel in den Wahlkämpfen. Im Unterschied zu heutigen Plakaten, die den Fokus meist auf den Spitzenkandidaten bzw. die Spitzenkandidatin und eine knappe Botschaft richten, rückten die affichierten und verteilten Wahlbotschaften die Parteien und nicht zuletzt Angriffe auf den und Warnungen vor dem politischen Gegner in den Mittelpunkt. Die Wahlplakate und Flugzettel dieser Zeit spiegeln in Wort und Bild den Klassenkampf und die aufbrechenden Gräben zwischen den Lagern wider. Auch antisemitische Motive sind in der Ersten Republik häufig anzutreffen.

Personen rücken in den Mittelpunkt

Nach dem Zweiten Weltkrieg und der Gründung der Zweiten Republik sollten Wahlplakate weiterhin eine große Rolle in den Wahlkämpfen spielen. Allerdings änderten sich Form und Inhalt drastisch: Im Mittelpunkt standen nun die Kandidaten der Parteien und positive Botschaften, mit denen die WählerInnen überzeugt werden sollten. Ein Trend zur Personalisierung, der sich über die Jahrzehnte übrigens noch verstärkte und heute die Darstellungen auf Wahlplakaten mehr denn je dominiert. Die Wahlwerbung mit Plakaten ist in Österreich im Vergleich zu anderen Staaten übrigens nach wie vor sehr verbreitet: Bis zu 40 Prozent des Wahlkampfbudgets geben die Parteien dafür aus und erreichen damit über 80 Prozent der WählerInnen.

Neben diesen Werbemitteln kennzeichnen in den 50er- und 60er-Jahren des 20. Jahrhunderts vor allem die Parteiorganisationen die Wahlkämpfe: Die Bevölkerung fühlte sich zu einem Großteil einem der beiden großen politischen Lager zugehörig, es gab kaum Wechselwähler. Deshalb richtete sich der Fokus der Parteien auf die Mobilisierung der Stammwählerschaft. Zehntausende Mitglieder und Funktionäre der beiden großen Parteien SPÖ und ÖVP trafen die WählerInnen persönlich auf Wahlveranstaltungen und -kundgebungen. Auch Parteizeitungen – die zu dieser Zeit noch eine enorme Reichweite hatten – spielten eine Rolle, und im politisch besetzten Radio wurde ein Großteil der Beiträge von den Parteien bestimmt.

Ein neues Medium wird zum wichtigsten Wahlkampfinstrument

Das Fernsehen sollte erst ab den 1970ern eine wirkliche Rolle im Wahlkampf spielen. Der 1970 zum Bundeskanzler gewählte Bruno Kreisky konnte die Wahl gegen seinen Kontrahenten Josef Klaus nicht zuletzt aufgrund seines geschickteren Umgangs mit dem "neuen" Medium gewinnen. Den Bedeutungsgewinn des Fernsehens veranschaulichen diese Zahlen besonders: 1961 sahen nur 31 Prozent der ÖsterreicherInnen die ORF-Nachrichtensendung "Zeit im Bild" mehrmals wöchentlich, 1971 waren es hingegen schon 62 Prozent, 1989 sogar 79 Prozent.

Die Bedeutung des Fernsehens für das Erreichen der WählerInnen im Wahlkampf ist auch heute noch enorm. Nach der Nationalratswahl 2008 bezeichneten über 86 Prozent der WählerInnen in einer Studie Fernsehnachrichten als wichtigste Informationsquelle gefolgt von Tageszeitungen und Radionachrichten. Auf Platz fünf der Liste findet sich jedoch bereits das Internet: Knapp 20 Prozent gaben an, sich im World Wide Web über Politik zu informieren.

World Wide Web noch 2008 ohne große Bedeutung

2008 nutzten die Parteien und SpitzenkandidatInnen dieses Medium auch zum ersten Mal in größerem Umfang als Wahlkampfmittel. Sie waren mit eigenen Websites vertreten, jedoch blieb der Stellenwert des Online-Auftritts in den Wahlkampagnen eher bescheiden. Auch soziale Online Netzwerke wurden bereits vereinzelt im Wahlkampf eingesetzt, jedoch hauptsächlich zur Verbreitung von Bildmaterial genutzt.

Die Bedeutung des Internet als Plattform sowie die Nutzung der sozialen Netzwerke nahmen dann im Wahlkampf für die Nationalratswahl 2013 stark zu. Welchen Einfluss dies auf das Wahlergebnis hatte und auf zukünftige Wahlkämpfe haben wird, kann noch nicht genau gesagt werden.

Eines zeigte sich im Wahlkampf 2013 jedoch klar: Den persönlichen Kontakt der PolitikerInnen und FunktionärInnen zu den WählerInnen wird das Internet nicht ersetzen. Die Parteien griffen 2013 auch auf eher "altmodisch" anmutende Methoden zurück. Die SpitzenkandidatInnen tourten durch die Bundesländer und hielten eigene Wahlveranstaltungen ab oder besuchten lokale Feste und Events, um die Menschen persönlich zu überzeugen. Auch Hausbesuche von KandidatInnen und FunktionärInnen, das so genannte "Klinkenputzen", setzten die Wahlwerbenden 2013 wieder verstärkt im Wahlkampf ein.