AMA-Gütesiegel als Erfolgsgeschichte für heimische Landwirtschaft
Erster Tätigkeitsbericht der AMA-Marketing an den Nationalrat
Wien (PK) – Qualitätssicherung, Informationsstrategie und Marktbearbeitung tragen wesentlich dazu bei, den Absatz der Erzeugnisse der österreichischen Landwirtschaft zu stärken. Von diesem Kernsatz geht der nunmehr dem Parlament vorliegende Bericht der AMA-Marketing GesmbH (III-129 d.B.) über das Geschäftsjahr 2013 aus und hebt dabei das AMA-Gütesiegel, das 2014 sein 20-jähriges Jubiläum feierte, als besondere Erfolgsgeschichte hervor.
Agrarmarketingbeiträge brachten rund 17,8 Mio. €
Der Bericht, der auf eine Entschließung des Nationalrats vom 8.Juli 2014 zurückgeht, stellt insofern ein Novum dar, als die AMA-Marketing nun erstmals das Parlament über ihre vielfältigen Tätigkeitsbereiche informiert. Das Papier gibt zunächst einen Überblick über die Finanzen im Jahr 2013 und beziffert dabei die Einnahmen aus den in erster Linie von den landwirtschaftlichen Betrieben entrichteten Agrarmarketingbeiträgen mit 17,809 Mio. €. Dazu kommen noch 2,305 Mio. € an Zuschüssen der Europäischen Kommission für Kofinanzierungen sowie Einnahmen in der Höhe von 2,998 Mio. € aus Lizenzgebühren, Kontrollkosten, Konventionalstrafen, Kostenersätzen für Leistungen der AMA-Marketing bei Messen und Verkaufserlöse aus Viehverkehrsscheinen und Produkten aus dem Web-Shop.
Die Aufwendungen für bezogene Leistungen inklusive Rückstellungen für zukünftige Marketingprojekte beliefen sich 2013 auf 17,148 Mio. €. Konkret geht es hier um Maßnahmen zur Qualitätssicherung und im Marketingbereich, wobei Aktivitäten im Printsektor mit 18 % den größten Anteil ausmachten. Kooperationen im Rahmen von Events und Werkverträgen sowie Veranstaltungen schlugen sich mit 14 % bzw. 12 % der Aufwendungen zu Buche. Jeweils 8 % flossen in Werbemaßnahmen via TV, Drucksorten und Plakate. Für Marktforschung gab die AMA-Marketing 6 %, für Qualitätskontrolle 7 % ihrer Gelder aus. Der Personalaufwand für die insgesamt 53 auf Basis von Vollzeitäquivalenten beschäftigten Angestellten betrug einschließlich der Aufwendungen für Abfertigungen und Altersvorsorge sowie der Leistungen an betriebliche Mitarbeitervorsorgekassen insgesamt 3,903 Mio. €.
43.000 landwirtschaftliche Betriebe nehmen an Qualitätssicherungsprogrammen teil
Eine zentrale Rolle für die praktische Umsetzung der Aufgaben der AMA-Marketing GesmbH kommt nach den Worten des Berichts der Qualitätssicherung bei Lebensmitteln in Form von Richtlinienentwicklung und Produktzertifizierung zu. So wurden 2013 fünf verschiedene Qualitätssicherungsmaßnahmen – AMA-Gütesiegel, AMA-Biosiegel, AMA-Handwerksiegel, AMA-Gastrosiegel, AMA-Futtermittel "pastus" – und die Kennzeichnungs- und Registrierungssysteme "bos", "sus" und "ovum" für Rind- und Kalbfleisch, Schweinefleisch und Frischeier betreut. Rund 43.000 landwirtschaftliche Erzeuger, 1.900 Be- und Verarbeitungsbetriebe und Handelsunternehmen (inklusive selbstständige Kaufleute) sowie 1.300 Restaurants nehmen derzeit an den Programmen teil. Zur Überwachung der Anforderungen in den diversen Richtlinien fanden 2013 mehr als 15.000 Vor-Ort-Kontrollen und rund 10.000 Produktanalysen statt.
Rot-weiß-rotes AMA-Gütesiegel garantiert österreichische Herkunft
Breiten Raum widmet der Bericht dem AMA-Gütesiegel, das die Möglichkeit bietet, Frischwaren auszuzeichnen, und zwar in den Bereichen Obst, Gemüse und Speiseerdäpfel, Rind-, Kalb-, Schweine-, Hendl-, Puten- und Lammfleisch, Fleischerzeugnisse, Milch- und Milchprodukte, Eier und sonstige Verarbeitungsprodukte wie Speiseöl, Tiefkühl-Gemüse, Brot und Gebäck, Fruchtsäfte und Bier. Insgesamt 15 Richtlinien regeln die Anforderungen für die Verwendung des AMA-Gütesiegels. Am größten ist das Interesse auf dem Milchsektor, wo rund 33.000 Milchviehbetriebe am Programm "Haltung von Kühen" teilnehmen.
Der Bericht stellt mit Nachdruck klar, dass beim rot-weiß-roten AMA-Gütesiegel alle wertbestimmenden landwirtschaftlichen Rohstoffe zu 100 % aus Österreich stammen und auch die Be- und Verarbeitung in Österreich erfolgen. Landwirtschaftliche Monoprodukte wie Milch, Fleisch, Eier, Obst und Gemüse mit dem AMA-Gütesiegel sind daher vollständig österreichische Erzeugnisse, heißt es. So darf Fleisch etwa nur dann das rot-weiß-rote AMA-Gütesiegel tragen, wenn die Tiere in Österreich geboren, gemästet, geschlachtet und zerlegt wurden. Das Erfordernis der Verwendung heimischer Rohstoffe gilt aber auch für verarbeitete Lebensmittel, die aus mehr als einer Zutat bestehen. Nur ausnahmsweise dürfen bei solchen Lebensmitteln Zutaten aus einem anderen Land bezogen werden, wenn diese in Österreich nicht oder nicht in marktrelevanten Mengen erzeugt werden. Diese Zutaten dürfen dann aber gemäß den Richtlinien nicht mehr als ein Drittel des Produkts ausmachen.
Haushalte geben monatlich 140,90 € für Frischprodukte aus
Umfassende Marktanalysen wiederum bilden die Grundlage für die Marketingplanung der AMA. Den dabei festgestellten Entwicklungen und Trends zufolge lagen im Zeitraum zwischen September 2013 und August 2014 die monatlichen Ausgaben der österreichischen Haushalte für Frischprodukte bei 140,90 €. Das größte Segment war dabei der Bereich Wurst und Schinken mit 20 %, gefolgt von Milch/Joghurt/Butter (17 %) und Fleisch inklusive Geflügel (16 %). Wie der Bericht präzisiert, stiegen die Umsätze der Frischprodukte (exklusive Brot und Gebäck) von 2011 bis 2013 um 6,5 % und nahmen im gegenständlichen Berichtszeitraum um weitere 1,9 % zu. Im Gegensatz zur positiven Umsatzentwicklung sank allerdings die Absatzmenge bei fast allen Produktgruppen, was der Bericht mit den gestiegenen Durchschnittspreisen und dem Rückgang bei den Einkaufsfrequenzen erklärt, wobei letztere eine Folge der längeren Haltbarkeiten der Lebensmittel sind. Verstärkt wird dieser Trend auch durch zunehmenden Außer-Haus-Verzehr. Aktionen im Lebensmitteleinzelhandel spielen überdies weiterhin eine große Rolle, dies vor allem bei Fleisch und Geflügel, wo ein Drittel zu Aktionspreisen gekauft wird. Was wiederum die Marktbearbeitung betrifft, werden abhängig von Zielgruppen und Märkten, Produktgruppen und Marktforschungsdaten Maßnahmen der klassischen Absatzförderung gesetzt und mit der Nutzung neuer Medien kombiniert. Wesentliche Bedeutung kommt dabei auch strategischen Allianzen mit Absatzmittlern sowie dem Exportmarketing auf definierten Auslandsmärkten zu. (Schluss) hof